Prager Frühling, Magazin für Freiheit und Sozialismus (www.prager-fruehling-magazin.de)

„Keine Geschmacksfrage“

Interview mit Berit Völzmann über ein Verbot geschlechtsdiskriminierender Werbung

Berit Völzmann

Berit Völzmann hat über die Rechtmäßigkeit eines Verbots geschlechtsdiskriminierender Wirtschaftswerbung promoviert. Mit der Kampagne PinkStinks setzt sie sich für ein Verbot diskriminierender Werbung im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ein. Prager frühling hat mit ihr über den Entwurf gesprochen.

prager frühling: Das von Ihnen entworfene Gesetz will „geschäftliche Handlungen, durch die Marktteilnehmende in diskriminierender Weise angesprochen werden“, untersagen. Was heißt das konkret?

Berit Völzmann: Der Gesetzentwurf ist sehr viel differenzierter als ihre Frage vermuten lässt. Die auf den zitierten Satz folgenden Absätze erläutern: Werbung ist geschlechtsdiskriminierend, wenn sie Geschlechtsrollenstereotype in Form von Bildern oder Texten wiedergibt oder sich in sonstiger Weise ein geschlechtsbezogenes Über- und Unterordnungsverhältnis zwischen dargestellten Personen ergibt.

Werbung ist insbesondere dann geschlechtsdiskriminierend, wenn sie 1. Menschen aufgrund ihres Geschlechts Eigenschaften, Fähigkeiten und soziale Rollen in Familie und Beruf zuordnet; 2. sexuelle Anziehung als ausschließlichen Wert von Frauen darstellt oder 3. Frauen auf einen Gegenstand zum sexuellen Gebrauch reduziert. Das gilt insbesondere, wenn weibliche Körper oder Körperteile ohne Produktbezug als Blickfang eingesetzt werden oder der Eindruck hervorgerufen wird, die abgebildete Frau sei wie das Produkt käuflich.

Diese Definition ist auch eine Reaktion auf bisherige juristische Debatten, die sich zwischen zwei Polen bewegt. Die einen sehen geschlechtsdiskriminierende Werbung grundsätzlich als Geschmackssache, die anderen als Menschenwürdeverletzung. Beides halte ich für falsch. Derartige Argumentationen führen in die Ecke subjektiver Befindlichkeiten oder paternalistischer Ausdehnungen des höchsten Verfassungswertes. Tatsächlich handelt es sich bei geschlechtsdiskriminierender Werbung um eine Frage des grundgesetzlichen Gleichberechtigungsgebots. Seit den Novellierungen des UWG in den Jahren 2004 und 2008 wird das UWG zunehmend funktions- und nicht wertbezogen ausgelegt. Die Absichten des europäischen Richtliniengebers und die Reichweiten verfassungskonformer Auslegung verkennend, sollen Verbraucher_innen nun allein in ihrer Entscheidungsfreiheit geschützt werden.

Das Gesetz soll verhindern, dass Werbung nach Gutdünken in geschlechtsdiskriminierend oder „nur geschmacklos“ unterteilt wird. Vielmehr erfolgt die Prüfung in zwei Schritten: 1. Was ist zu sehen? 2. Ist das diskriminierend? Für den zweiten Schritt bietet der Normvorschlag, insbesondere die Fallgruppen des zweiten Absatzes, die nötige Hilfestellung.

pf: Wer könnte gegen diskriminierende Werbung vorgehen?

Berit Völzmann: Mitbewerber_innen und Verbraucherschutzverbände könnten mit dem UWG gegen diskriminierende Werbung vorgehen. Das ist sinnvoll, da beide aus unterschiedlichen Gründen ein Interesse daran haben, gegen unlautere Werbung vorzugehen. Verbraucher_innen bemerken Unlauterkeit häufig nicht oder fühlen sie sich durch einzelne Werbekampagnen nicht so stark beeinträchtigt, dass sie den aufwendigen und teuren Weg rechtlicher Schritte auf sich nehmen würden.

pf: Das UWG soll ja vor allem den unverfälschten Wettbewerb schützen. Wäre der Schutz vor diskriminierender Werbung nicht im Antidiskriminierungsrecht besser aufgehoben?

Berit Völzmann: Nein. Das Antidiskriminierungsrecht hat einen engen Anwendungsbereich und betrifft insbesondere Arbeits- oder sonstige Verträge zwischen Privaten. Diskriminierende Werbung findet hingegen vor Vertragsschluss statt. Hinzu kommt, dass das UWG zur Regulierung von Werbung geschaffen wurde und die dafür nötigen Werkzeuge – Abmahnbefugnis, Verbands- und Konkurrentenklage – zur Verfügung stellt. Anders als bei Diskriminierungen innerhalb von Vertragsverhältnissen geht es im Rahmen von diskriminierender Werbung nicht um individuellen, sondern um kollektiven Rechtsschutz. Die dafür notwendigen Werkzeuge bietet nur das UWG. Es funktioniert im Bereich unlauterer Werbung bereits seit 1909 sehr gut.

Dieselbe Überlegung bezüglich des Regelungsortes eines Verbots geschlechtsdiskriminierender Werbung gab es übrigens in Norwegen. Auch dort fiel die Entscheidung gegen das Gleichstellungs- und für das Marktgesetz. Das war 1978, funktioniert seit dem gut und wurde auch nicht mehr verändert.

pf: Der Gesetzentwurf konzentriert sich auf Diskriminierung qua Geschlecht. Warum sind andere Diskriminierungen ausgeklammert?

Berit Völzmann: Die Fokussierung auf „Geschlecht“ war tatsächlich nicht von Anfang an geplant, sondern erfolgte als notwendige Einengung meines Themas erst im Rahmen meiner Promotion.

Der Normvorschlag ist bewusst so aufgebaut, dass der erste Absatz für sämtliche Diskriminierungsmerkmale gilt und neben der Definition geschlechtsdiskriminierender Werbung im zweiten Absatz Raum für zusätzliche Definitionen in weiteren – noch zu schaffenden – Absätzen lässt.

pf: Derzeit ist der häufig kritisierte Werberat für Beschwerden gegen diskriminierende Werbung zuständig. Was lässt Sie hoffen, dass Richter*innen ein besseres Instrumentarium zum Erkennen von Diskriminierung haben?

Berit Völzmann: Zum einen ist der Normvorschlag differenzierter als die Verhaltensregeln des Werberats. Zum anderen ziehen Richter_innen zur Auslegung von Gesetzen Kommentare und rechtswissenschaftliche Literatur heran. Sie verlassen sich also nicht allein auf ihr eigenes Gutdünken. Es wird auch nicht immer wieder dieselbe Gruppe von Richter_innen sein, die entscheidet, sodass sich eine Rechtsprechungspraxis und eine Diskussionskultur um das Thema entwickeln können. In Norwegen – wo die Norm weniger ausdifferenziert ist – hat diese Ausgestaltung im Rahmen der Rechtsanwendung sehr gut funktioniert. Und schließlich sind Gerichte pluralistischer besetzt als der Deutsche Werberat, der als Selbstregulierungsgremium zudem Richter in eigener Sache ist.

pf: Von Gegner*innen eines Verbots diskriminierender Werbung wird die Meinungsfreiheit angeführt. Zur Meinungsfreiheit gehört wohl auch, dass ein Berufssexist wie Mario Barth publizieren darf. Dürfte der seine Bücher eigentlich noch bewerben?

Berit Völzmann: Aber ja! Die Meinungsfreiheit ist eines unserer höchsten Rechtsgüter. Dennoch wird sie – wie fast alle anderen Grundrechte auch – nicht schrankenlos gewährleistet, sondern etwa auch zum Schutz der Jugend, eingeschränkt. Ein Teil geschlechtsdiskriminierender Werbung fällt bereits nicht unter die Meinungsfreiheit. Das Werbebild eines Autos, an das sich eine nackte Frau lehnt, enthält bereits keine wertende Aussage, keine Meinung im Sinne des Grundgesetzes.

Geschlechtsdiskriminierende Aussagen von Mario Barth für andere als seine eigenen Produkte, also etwa für Mediamarkt, sind Meinungen im Sinne von Art. 5 GG. Ein Eingriff in seine Meinungsfreiheit und in diejenige des werbenden Unternehmens liegt durch ein Verbot also vor.

Dieser Eingriff kann jedoch gerechtfertigt werden. Der Grund dafür ist, dass Meinungsäußerungen in der Werbung relativ weit entfernt sind von der Idee der grundrechtlich geschützten Meinungsäußerung: Meinungsäußerungen in der Werbung sind, anders als Äußerungen am Stammtisch oder in der Zeitung, nicht auf eine kommunikative Reaktion des Gegenübers ausgerichtet. Sie sollen in der Regel nicht zu einem gesellschaftlichen Diskurs beitragen, sondern in erster Linie Aufmerksamkeit generieren und Menschen zum Konsum bewegen. Zudem ist Werbung durch ihre massenmediale Verbreitung und ihre auf Beeinflussung ausgerichtete Wirkung nicht ungefährlich (vor allem auch hinsichtlich der Verfestigung bestimmter Geschlechtsrollenstereotype). In der Regel geht es in der Werbung nicht um die Meinungsäußerung, sondern um die Anpreisung einer Ware oder Dienstleistung. Die Meinungsäußerung ist dann nur Mittel zum Zweck und damit weniger schützenswert.

Dies kann natürlich auch anders sein. Ein Beispiel dafür war die Schockwerbung von Benetton in den 1990er Jahren. Wenn tatsächlich eine Meinungsäußerung vordergründig ist oder die Werbung selbst sogar Kunst ist, dann überwiegt selbstverständlich die Kunstfreiheit oder im Einzellfall auch die Meinungsäußerung. Dies war meines Erachtens bei Benetton der Fall.

Unser Gesetzentwurf lässt dafür Raum. Im ersten Absatz wird die Unzulässigkeit geschlechtsdiskriminierender Werbung eingeschränkt, wenn verfassungsrechtlich geschützte Interessen ausnahmsweise überwiegen. Über diese Ausnahme ließe sich auch die Werbung für Mario Barths Buch lösen. In der Werbung ist ersichtlich, dass es sich um eine Meinung handelt, die er in seinem Buch vertritt. Es geht also gerade um die Werbung für ein Werk mit (eventuell) geschlechtsdiskriminierendem Inhalt – und nicht für irgendein Produkt oder eine Dienstleistung. Dies ist klassische Meinungsäußerung, hinter der auch eine konkrete Person steht.

pf: Die Online-Petition hat mittlerweile tausende Unterstützer*innen, darunter Mitglieder einer der Regierungsfraktionen. Bleibt es bei der Sympathiebekundung oder gibt es Anzeichen, dass sie den Entwurf einbringen?

Berit Völzmann: Für eine Antwort ist es noch etwas früh. Bisher sind wir positiv überrascht über die vielen Unterstützungsbekundungen – etwa die des Deutschen Juristinnenbundes oder jene mittlerweile 21 MdBs, die mit Bild und Zitat auf unserer Homepage für uns eintreten. Es gibt ein großes Interesse an dem Thema. Viele Menschen freuen sich, dass endlich etwas in dieser Richtung passiert. Andere bedanken sich, weil sie durch uns erst zum Nachdenken angeregt werden. Auch viele Politiker_innen habe das Thema zum Teil seit Jahrzehnten, auf ihrer Agenda. Von ihnen erfahren wir viel Zuspruch und Dankbarkeit dafür, endlich mit einem konkreten Vorschlag arbeiten zu können.

Ja, ich halte es für durchaus möglich, dass wir den Entwurf einbringen können. Jedenfalls aber haben wir die Diskussion um das Thema wieder in Schwung gebracht und viele Menschen sensibilisiert.

pf: Vielen Dank für das Interview.

Die Fragen stellte Stefan Gerbing.

Zum Weiterlesen:

Berit Völzmann: Geschlechtsdiskriminierende Wirtschaftswerbung: Zur Rechtmäßigkeit eines Verbots geschlechtsdiskriminierender Werbung im UWG, Baden-Baden 2015, 327 S., Broschiert, ISBN 978-3-8487-1849-8.

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Artikel aus der Ausgabe Februar 2015
Prager Frühling Februar 2015

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